今年的“雙11”，房企線上搶客大潮愈演愈烈。天貓、京東、蘇寧等頭部電商巨頭都開設(shè)了專門的平臺以“收割”市場，貝殼找房、房企自家的線上小程序營銷平臺都上線了“雙11”促銷房源，一場線上賣房大戰(zhàn)正如火如荼地展開。
“五折至九折特價房超過1萬套，優(yōu)惠房源100萬套以上。”貝殼找房（以下簡稱貝殼）相關(guān)人士向《證券日報》記者表示，此次的貝殼“11.11新房節(jié)”，貝殼聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)等全國百余家品牌開發(fā)商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤。
“部分城市，部分項目推出個別大折扣房源，其實更多還是起到宣傳、噱頭、引流的作用，并不是該項目的所有房源都參與促銷。”貝殼研究院首席分析師潘浩向《證券日報》記者表示，但疫情影響下，這種做法培養(yǎng)了消費者通過線上渠道了解房源信息的習慣，線上龐大的數(shù)據(jù)流量也吸引越來越多的房企關(guān)注，房企加入線上搶客已成為行業(yè)趨勢。
頭部房企
加入“雙11”賣房戰(zhàn)
從營銷節(jié)點來看，四季度是房企年度業(yè)績最后沖刺時段，開發(fā)商在“雙11”通過特價房引流動作也愈發(fā)頻繁。
“今年‘雙11’推出的‘購房狂享季’是第二季了。此次，龍湖集團拿出了超過2億元的購房券限量領(lǐng)取，推出千套特價房，單套優(yōu)惠最高直減40萬元。此外，在公司自身的線上平臺U享家微信小程序也推出了百萬元紅包派發(fā)、免費定制體驗券等各種引流動作。”龍湖集團相關(guān)人士表示，地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、租賃住房和智慧服務(wù)四大航道都有相應的補貼優(yōu)惠活動，充分融合線上線下消費體驗。
“早在10月份公司就定下了年終‘雙11’和‘雙12’雙月整合營銷方案，沖擊年度銷售目標。”石榴集團相關(guān)人士向《證券日報》記者表示，比如直播售房，通過直播發(fā)送購房優(yōu)惠券，讓庫存項目快速出清，并加速在售項目成交。據(jù)悉，截至10月31日，公司已經(jīng)發(fā)放出了2893張購房優(yōu)惠券，涉及全國60個城市的樓盤。
在今年“雙11”期間，蘇寧易購聯(lián)合了碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購‘雙11’百億元補貼，甚至有超500套特價房補貼五折至七折”。
據(jù)了解，在貝殼已覆蓋的全國超300座城市中，包括恒大、萬科、碧桂園等頭部房企在內(nèi)的百余家開發(fā)商拿出的優(yōu)惠房源超100萬套，五折—九折特價房超1萬套。此外，在深圳、成都、杭州等30余城爆款盤中超60套好房中，提供貝殼平臺獨家補貼，六折開賣，最大補貼金額高達140萬元。在11月11日-11月25日，貝殼還將對優(yōu)質(zhì)文旅房進行五折秒殺。
11月11日，《證券日報》記者在貝殼找房APP中發(fā)現(xiàn)，部分房企在長三角布局的文旅盤五折秒殺，還有部分項目拿出10套或者20套特價房。此外，在上海及上海周邊的城市，單套房源從立減10萬元-60多萬元不等。
“從線下市場來看，長三角區(qū)域居民具備一定購買力，所以房地產(chǎn)市場活躍度也比較高。”同策研究院資深分析師肖云祥向《證券日報》記者表示，此外從網(wǎng)購消費習慣來看，長三角是傳統(tǒng)的“包郵圈”，對于網(wǎng)購的消費方式更容易接受。更重要的是，在當前渠道為王的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的運營可拓展房企營銷端的渠道。但從以往來看，搞噱頭，搞氛圍的成分更大一些，要有效的實現(xiàn)線上客流向線下轉(zhuǎn)化需要長期培養(yǎng)，也需要房企拿出真金白銀等必要措施。
多數(shù)房企
大概率完成全年銷售目標
“房企大力促銷的背后，是行業(yè)激烈的競爭與房企銷售端的業(yè)績壓力。”潘浩向《證券日報》記者表示，比如長三角地區(qū)作為重點發(fā)展的城市群，是眾多房企重要的業(yè)績貢獻區(qū)域，尤其是全國化布局的房企，長三角區(qū)域是其業(yè)績組成的重要一環(huán)，因此屬于兵家必爭之地。
在必爭之地的市場，哪里來的客戶都“不可放過”，已成房企共識。盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)人士認為，“雙11”活動或多或少都會對于銷量有一定提升，但是否能達到預期效果，不同房企或者不同區(qū)域的差異度可能會較大。總體來講，線上引流是營銷的補充手段，整體轉(zhuǎn)化率不高，但仍舊可以儲備客戶資源。
“在‘三道紅線’的壓力下，為了完成年度銷售目標，房企蹭‘雙11’熱點是常規(guī)動作。”肖云祥表示，尤其一些高負債公司有資金回籠需求，會放量促銷。但即便房價會有一定的優(yōu)惠，也不絕不足以對整體市場形成沖擊。根據(jù)目前的業(yè)績情況看，部分房企完成銷售任務(wù)是大概率事件。
根據(jù)32家房企發(fā)布的10月份業(yè)績統(tǒng)計，平均目標達成率為82%，但房企之間差異明顯，包括恒大、中國金茂在內(nèi)的5家房企目標達成率在90%以上，同時，有17家房企目標達成率低于80%，2家房企目標達成率低于70%。
對此，潘浩表示，根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計，以上32家房企整體達成業(yè)績目標基本可期，而房企之間分化嚴重。個別房企高度承壓，預計全年，將有少量房企無法達成自身業(yè)績目標。
